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1案例背景

2018-11-06 21:51:04

1.案例背景

OkBuy(好乐买),中国正品鞋上商城,成立于2007年8月,已成长为中国鞋类行业垂直B2C电商品牌第一,致力于为消费者提供物美价廉、快捷便利、高品质的正品鞋与时尚服装。

它以先进的直销营销理念,凭借络平台和呼叫中心的核心服务,以及高效完善的配送系统,并通过正品授权、货到付款、免费退换等政策为客户提供完美购物体验,已成功实现现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。

2.客户问题和解决方案

近年,好乐买新会员呈现爆发式增长,成绩喜人,但老会员的重复购买率提升缓慢。所以在邮件营销上,好乐买亟需一套有效、完整的会员解决方案,来带动老会员的有效和持久购买,进一步提升会员忠诚度。

webpower提出的邮件营销是会员沟通的利器,是会员生命周期维护的桥梁的理念与好乐买希望不断提升用户体验,维护会员忠诚度,提高重复购买率的实际期望和需求不谋而合,双方随后展开合作。

基于好乐买在邮件营销上的实际情况及预定目标,webpower对好乐买的邮件营销发送策略、会员数据分析、邮件产品策略等方面进行全面体检之后,量身定做了以会员生命周期为主线的全方位的邮件优化方案。

3.服务关键过程描述

webpower依据好乐买会员生命周期发展规律,对好乐买的邮件营销策略进行了重新规划。在具体操作上主要围绕四个方面进行了重点突破:1.制定持续发送策略,定期向会员发送邮件,及时传达好乐买的产品、公司动态、优惠活动、会员回馈等信息;2.重视会员行为分析策略,通过与CRM对接,建立会员行为习惯分析系统,为邮件营销优化及决策提供参考;3.运用触发邮件,传递企业流程和产品特性;

4.定期策划campaign,增强互动。

具体过程记录如下:

首先,对会员数据进行优化。一方面,重新梳理好乐买的已有会员数据,细分数据列表,建立用户E-ID;并与CRM对接,对会员数据个性化采集,从而为个性化邮件的发送提供保障。另一方面,截取时间段,以会员活跃度维度作为出发点,根据打开、点击、转化的行为表现,将会员分为不活跃、普通活跃、非常活跃以及最高活跃四大类型,进而采取不同的邮件营销策略进行针对性推送。

其次,根据会员生命周期,重新确立产品线及发送策略。针对会员在好乐买的成长历程制定针对不同生命周期的邮件项目,完善订阅口和退订口。如对于新注册会员,除发送欢迎邮件之外,进一步选择发送有关站介绍、优惠折扣等内容的邮件,以提高会员对站的接受度;而对老会员,则结合会员邮件偏好度分析,对会员进行细分,不断优化邮件内容,推送给会员感兴趣的内容,以促进会员的二次购买。同时,加大触发类邮件的应用力度,如发送生日问候邮件、节日类促销邮件、产品流程等系统类邮件,进行会员关怀。

另外,重新制定campaign(活动类邮件),增强规划性与互动性。以好乐买2012年8月份店庆活动为例,webpower将此次campaign共分成三步推进,进行了三轮邮件发送:1.通知邮件预热:通知会员店庆时间,邀请会员参加线下的会员沙龙活动,沙龙现场结合公司品牌推广和互动问答,借助邮件营销,将线上与线下营销方式结合。2.促销类邮件加热,提供打折促销优惠信息,并整合秒杀、限时抢购、微博互动等线上活动,进行多渠道邮件营销。3.感谢邮件收尾,店庆活动结束后发出邮件感谢会员,配以抽奖活动提供问卷调查来征求会员反馈建议。

4.效果总结和客户评价

伴随会员生命周期优化策略的推进落实,好乐买的会员活跃度有质的提升,会员粘度增强,老会员的购买潜力正一步步释放。从邮件营销效果方面显示,邮件的到达率上升至98%以上,独立打开率增长2倍,独立打开点击率增长3倍;而针对不同会员发的个性化邮件,使得ROI也增长了1.5倍,并仍有进一步提升的空间。

我们的评价只有两字:满意。webpower不仅提供了一套有效可行的优化方案,更重要的在执行层面有非常强的服务意识。它给到我们整体EDM及会员营销的引导培训,面对突发问题时快速响应。我们共同期待邮件营销优化带来的更多惊喜。

我的梧桐子文章:wutongzi/info/arti/2043.帮我投过,留言,我定会回投。

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