两个Moto回归中国市场可担重担

2019年05月15日 来源:

摩托罗拉成为2015 CES(国际消费类电子产品展览会)上的一大亮点。昔日王者将借联想之道,回归中国市场,听起来何等气魄!摩托罗拉通过媒体传出的消息有:1月26日将召开新品发布会,面向中国市场推出新Moto X Pro、新Moto X、新Moto G3款产品。新Moto G价格预计1499元,新Moto X预计3499元,Moto X Pro预计5000元以上。

首先应当恭喜联想。从战略上讲,联想收购摩托罗拉是一步好棋,弥补了联想在国际化道路上的三个不足:一是摩托罗拉在国际市场上的地位,将增强联想的品牌力。中兴、华为凭借通讯设备商的优势,快速打开国际局面。联想国际化道路上走得很慢,品牌形象上也有待提高。而摩托罗拉在欧美等地区具有较高的品牌影响力,与50多个运营商具有良好的合作关系。新兴市场上,在巴西占20%的份额,是当地第二大制造商;在印度排名第四。这对联想是最大的补充。二是收购摩托罗拉带来的专利及授权,将成为联想国际化道路上的武器。联想收购内容包括2000项专利技术和谷歌授权其余专利使用权,这对于联想来说,应对国际市场上的专利战将会更加自若。三是摩托罗拉自身的创新能力,或将带动联想整体创新实力的提升。摩托罗拉有近3500名来自全球的员工加入联想,其中包括在美国的2800名员工,这些国际化的人才将为联想注入新的气力。作为中国品牌,联想不具备全球创新能力,在未来的融合过程中,通过技术与经验的积淀、分享,联想的研发创新能力或将大大提升。

毋庸置疑,摩托罗拉作为联想的子品牌,将会在海外市场做出个样子。但回归中国,情形可能大不一样。不可否认,摩托罗拉在中国市场曾呼风唤雨,一度居于榜首,甚至联想费了九牛二虎之力,才光荣的做上摩托罗拉的分销商。但是,随着摩托罗拉大势失去,被Google收购,再到当年的仆人成为自己的主子,已经世殊事异。如今的中国市场已非当年的沃土,如今的摩托罗拉也少了当年的霸气。打着回归的旗号,摩托罗拉在中国市场的路不会好走,这或许并不是一步好棋。

当前出现的第一个问题,就是定位问题,出现了两个Moto:一个是保存摩托罗拉原有文化,定位高端,着昔日王者装束的Moto;另一个是融入Google互联文化,定位年轻化,带着互联色彩的Moto。一个品牌下面有不同系列产品并不奇怪,但高层对同一个品牌形成两个心里定位,却值得注意。下面分析一下,两个Moto将面临怎样的中国市场,怎样的竞争环境。

一、联想CEO杨元庆的摩托罗拉回归之路

2015年1月7日在CES大展上,联想CEO杨元庆接受搜狐采访表示:摩托罗拉品牌将主打中高端市场,统筹电商与公然市场销售。杨元庆称:我个人更看好摩托罗拉在公然市场渠道的前景。杨元庆眼中的摩托罗拉,倾向于第一个定位:产品主打是中高端价位,销售渠道是电商渠道和公开市场渠道,偏向公开市场渠道,与运营商无关。之所以有这样的期望,因为这些方面是联想的软肋。

看一组来自调研公司GFK的数据,虽然数据不是最新,但是能说明一定问题。2014年8月中国市场品牌均价联想为734元。高端品牌三星2223元、苹果3781元;走公开市场的品牌OPPO是1792元,VIVO是1599元。联想在国内的销量占据前5,但主要力量来自于低端产品和运营商渠道。

先谈谈高端产品。联想的高端产品VIBE Z系列刚刚起步不久,稍有起色,把价格提到了4000元以上,但没有多长时间(按道理高端的销售周期是1年),公开市场上的价格已经降到了2000多元,市场其实不太认同联想的高端。摩托罗拉走高端,正好可以补位。但是不得不面对的情况是,联想自己的产品左右手打架。对这种情况,摩托罗拉总裁Rick Osterloh比较乐观。他认为,更多是互补性,双方相信这个市场足够大,可以挖掘更多市场份额。杨元庆倒是很直率地表达自己的赛马思路,说实话,同时运营四个品牌,有个品牌最后成功了,对于联想集团来讲就成功了。从品牌实力进行预测,摩托罗拉的高端产品,必将对VIBE Z系列产生影响。

再谈谈公开市场渠道。尽管联想PC公然市场做得很好,但这类优势并没有转移到联想上来,主打公然市场的VIBE系列销售不见起色。摩托罗拉曾经与诺基亚一同是渠道王者,国代商天音、爱施德当年就是靠分销诺基亚、摩托罗拉的产品起家,做到国内最大。然而如今,两家国代商处境尴尬,在生死边缘上挣扎转型,当年的各种专卖店、直营店都已不再,重建公然市场渠道体系是累活、慢活,需要时间,至少两年。而今不同的是,OPPO、VIVO、金立在公开市场已雄踞一方,华为、酷派等也在逐渐发力,此时打造公开市场渠道体系,难度更大。

总体看来,第一个定位的摩托罗拉,将是面临重重困难,内外部都面临血淋淋的竞争。

二、摩托罗拉总裁Rick Osterloh的摩托罗拉回归之路

2014年12月15日,摩托罗拉总裁Rick Osterloh在接受易采访时表示:摩托罗拉跟小米之间的相似性,可能多于与苹果之间的相似性,电商将是摩托罗拉的重要销售方式。每一个厂商都是我们的竞争对手,但小米、华为是我们在中国最强劲的对手。Rick Osterloh眼中的摩托罗拉,倾向于第二个定位:主打平民价格高性价比,通过互联渠道销售。

为何会有这类想法呢?是因为摩托罗拉在印度的电商销售探索中已经取得了成绩。摩托罗拉在印度与当地最大的电商平台Flipkart合作,推出Moto G,16GB版本224美元,约人民币1400多元,创造了销售奇迹,进一步奠定了摩托罗拉作为年轻品牌的基础。在Flipkart销量前三品牌是摩托罗拉、小米、华为荣耀,三者也是互为竞争对手。

与印度市场不同的是,中国市场是小米和华为光荣的主战场,摩托罗拉刚刚起步,还算是学生。这类刚刚起步,包括人员队伍搭建、新品牌的宣传等,基本都是从零开始。粉丝体系建设也要从头来,当年的Moto粉也许其实不习惯这种互联销售,更多喜欢的是高大上的摩托罗拉。在电商渠道,摩托罗拉的牌子,也只能算是营销的噱头而已。即将推出的新Moto G价格大约在1499元。正与小米、华为荣耀针锋相对,除此之外,还有魅族、大神等互联品牌的虎视眈眈。在接下来的时间里,我们将会看到摩托罗拉与小米、华为荣耀等的口水战、肉搏战。

关于电商渠道的走法,也值得一提。摩托罗拉希望利用自己的电商平台,走C2B定制之路。但C2B的发展环境还不完全满足,产品的单一,也无法支撑巨大的流量成本。试想,联想本身有那么多的产品,同样没有做起来自己的电商平台,摩托罗拉的新团队,估计也无能为力。可以预见的是,摩托罗拉将联合京东或者天猫等平台,乃至借助他们的营销能力,打入电商市场。

总体看来,第二个定位的摩托罗拉,将是亦步亦趋,我看不到他创造奇迹的迹象。

这样结尾吧,当年在国内市场曾经战胜并压制摩托罗拉4年,终究未逃脱衰落命运的波导,2013年打着王者归来的旗号,但始终不见起色。我想说的是,不要小瞧国产的力量,也不要高估曾经的品牌价值。看清当下市场,务实方得长远。

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